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　　来源：上观新闻

　　8月10日，奢侈品牌路易威登（LV）在上海前滩太古里开设的巧克力专卖店 ，也是中国的唯一门店
，正式闭门谢客
。据店员介绍，LV巧克力在中国暂时没有新的开店计划。

　　上海的LV巧克力专卖店去年7月开业 ，一度十分火爆
，线上预约也是一号难求，如今为何营业刚满一年 ，就火速收摊了呢？笔者认为
，该专卖店的关闭，恰恰为奢侈品在中国市场的跨界经营提供了试错经验 。单凭logo与噱头就能收割消费者的时代终将过去 ，高端符号溢价与日常消费品之间存在天然鸿沟
，并不能“无缝对接”
。

　　8月9日，记者来到前滩太古里的LV巧克力专卖店时 ，店员正在整理打包，为关店做准备。

　　路易威登开设巧克力店的动机并不难理解
，其本质是通过高频消费带动低频消费，即通过高频次、低单价的产品或低门槛的场景（如巧克力 、咖啡简餐等） ，吸纳潜在客群
，凭借品牌认同，再向低频次
、高单价的商品或服务（如箱包等）进行导流 ，从而实现高价值的商业变现 。近年来
，奢侈品行业整体面临增长困境，故而采取类似做法的奢侈品牌不在少数 ，仅在上海就有宝格丽甜品店、蒂芙尼咖啡店等案例
。

　　然而
，这一商业模式的闭环并不完美。其天然缺陷在于，奢侈品消费与餐饮 、食品消费的动机存在根本差异 。前者为符号价值主导 ，核心消费心理是对品牌代表的生活方式的认同
，后者为功能价值主导，消费决策更多来自于对商品及服务本身价值的判断
。因此 ，当奢侈品牌开展“跨界 ”业务时，需要设法将部分符号价值转化为功能价值
，才能打通两者之间的“次元壁
”。比如，迪奥咖啡店等提供下午茶场景 ，具备社交空间
，能让消费者感受更多体验与服务；路易威登位于巴黎
、新加坡、纽约的巧克力店都不是独立运营，而是绑定品牌旗舰店或餐饮 、展览等业态复合呈现 。

　　同在前滩太古里的迪奥门店
。

　　相比之下 ，上海LV巧克力专卖店业态单一
，除了购买巧克力，几乎没有其它场景 ，这就使得消费功能与价值之间产生巨大脱节。LV巧克力定价从240元到3200元不等
，其中240元巧克力被称为“LV最便宜单品”，但收获的评价多为“包装惊艳 ，口味平庸 ” 。最贵的3200元的硬箱造型礼盒更被不少消费者质疑“溢价十倍不止
”。数据显示
，超过70%的消费者购买只为送礼，日常复购率几乎为零
。

　　在中国消费者变得越来越理性
、对大牌logo逐渐祛魅的当下 ，上海L
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